par Charles Umney (Université de Leeds), Dario Azzellini (Université de Cornell) et Ian Greer (Université de Cornell)
Depuis quelques années, on entend dire partout que l’« économie de plateforme » est en plein essor et qu’elle envahit de plus en plus de secteurs économiques. De nombreuses recherches se sont penchées sur la caractérisation et l’évaluation de ce changement : quels sont les avantages et les inconvénients relatifs de ce type de travail par rapport aux emplois « traditionnels » ? Faut-il être optimiste ou pessimiste ? Un grand nombre de ces recherches se sont penchées sur l’expérience des travailleurs « plateformisés » (tels que le covoiturage, la livraison de repas ou le micro-travail).
Nous pensons que certains secteurs sont plus susceptibles que d’autres de faire l’objet d’une prise de contrôle par les plateformes. Vu sous cet angle, il est assez surprenant que si peu de recherches aient examiné les caractéristiques qui font qu’un marché du travail donné est plus ou moins hostile pour le capitalisme des plateformes. Notre enquête de la musique live en Grande-Bretagne et en Allemagne apporte quelques réponses à ces questions.
À première vue, la musique «en live » semble être le type de secteur qui pourrait facilement plateformiser. Les premières plateformes très médiatisées sont intervenues directement dans l’industrie musicale, remodelant la relation entre les musiciens et leur public (par exemple Napster ou Myspace). La musique en direct est étroitement liée à l’idée qu’il existe une « économie de l’expérience », qui figure en bonne place dans l’auto-promotion de nombreuses plateformes. Voir par exemple Sofar Sounds, qui se considère comme une plateforme dédiée à la musique en direct et qui a collaboré avec AirBnB et Uber pour proposer des « expériences » musicales en direct au domicile de particuliers.
Mais nos recherches montrent aussi que la musique vivante résiste au modèle de la plateforme. Nous avons procédé à un examen systématique des intermédiaires de la musique en direct dans ces deux pays, en développant une base de données complète de toute entreprise qui (1) dispose d’une présence significative en ligne, et (2) vise à mettre en relation les acheteurs et les vendeurs sur le marché du travail de la musique en direct.
Les sites que nous avons trouvés sont ceux qui aident les musiciens à entrer en contact avec d’autres musiciens, ceux qui aident les musiciens à entrer en contact avec des lieux de concert potentiels ou ceux qui aident les clients (tels que les personnes qui organisent une fête privée ou un événement d’entreprise) à trouver des musiciens. Nous avons complété ces informations par un certain nombre d’entretiens avec des informateurs clés dans les deux pays.
Sur les plus de 160 sites de notre base de données, très peu ont adopté un modèle conforme à la « plateforme » typique, et ceux qui s’en rapprochent le plus ont tendance à avoir une présence marginale, avec peu de raisons de croire qu’ils pourraient devenir une source majeure de travail pour les musiciens en direct.
Pourquoi ? Tout d’abord, nous résumerons les types d’entreprises que nous avons trouvés et nous examinerons comment et pourquoi ils n’ont pas atteint le stade de la « plateformisation ».
Types de numérisation (partielle) de la musique en direct
Nous avons divisé notre échantillon en deux groupes, en identifiant différents niveaux de numérisation. En général, nous avons constaté que plus les sites étaient numérisés, plus leur fonction passait de celle d’un représentant agissant au nom du musicien (comme dans le cas d’un agent « traditionnel » de la musique en direct) à celle d’un lieu de collecte de données et de mise en relation d’acheteurs et de vendeurs.
Le groupe le plus important, qui représente près de la moitié de notre échantillon, est constitué par les sites web des agents musicaux traditionnels. Dans ce cas, l’activité en ligne n’est qu’un moyen de contacter une agence qui réalise probablement une grande partie de son activité hors ligne. Les agents traditionnels représentent généralement un nombre relativement restreint d’artistes et sont relativement sélectifs en ce qui concerne les artistes figurant dans leurs books. Ils peuvent avoir un monopole sur certains artistes, et le fait d’être représenté par un agent peut constituer une rupture importante dans la carrière d’un artiste.
Les sites web des agents traditionnels servent généralement à faire connaître leurs groupes et à fournir un moyen de contact. Ils n’offrent généralement aucune fonction de comparaison (par exemple, ils permettent rarement aux utilisateurs de trier par prix ou par « qualité », quelle qu’en soit la définition). Si un client souhaite engager un artiste, il doit alors prendre contact hors site et l’agent agit probablement en tant que représentant du musicien dans les négociations. Ils peuvent également prospecter activement pour trouver du travail pour leurs artistes et leur fournir un soutien pour le développement de leur carrière.
Nous avons identifié une deuxième catégorie hybride qui combine les éléments du modèle d’agent traditionnel avec les caractéristiques d’une plateforme numérique. Nous les avons appelées « agences numérisées ». Elles sont moins nombreuses, mais elles présentent généralement un plus grand nombre d’artistes. Elles s’adressent généralement à des artistes « de fonction », c’est-à-dire à des artistes qui agissent en tant que prestataires de services, se produisant en tant que divertissement ou musique d’ambiance lors de fêtes privées ou d’événements d’entreprise.
Cette catégorie se distingue des agents traditionnels par deux aspects principaux. Primo, ils ont normalement des procédures d’inscription beaucoup plus ouvertes et accessibles (en général, les actes doivent remplir un formulaire de demande en ligne comprenant des clips vidéo ou d’autres médias). La sélectivité est généralement plus faible. Cela explique les listes d’artistes beaucoup plus importantes qu’ils ont tendance à présenter. Secundo, les sites étaient davantage « axés sur le client », en ce sens qu’ils se présentaient avant tout comme un moyen pour les clients de parcourir et de comparer leurs œuvres : un site de comparaison de prix plutôt qu’un représentant d’artistes. Ils avaient donc tendance à fournir davantage de données : les prix étaient souvent affichés d’emblée et pouvaient être utilisés pour ordonner les résultats de la recherche. Dans certains cas, les artistes pouvaient également être triés en fonction de classements tels que les étoiles attribuées par les utilisateurs ou d’autres mesures de « popularité ». Mais ces mesures étaient généralement rudimentaires et peu utilisées, les spectacles n’obtiennent en général qu’une poignée d’évaluations soumises par les utilisateurs.
Malgré cette numérisation accrue, ces sites se distinguent encore fortement d’une véritable plateforme (même si certains se décrivent comme tels). Les données comparatives qu’ils recueillent sont très limitées. Et surtout, ils conservent une part importante d’interlocution humaine dans l’organisation des transactions. Les transactions n’étaient jamais entièrement automatisées : le choix d’un artiste par le client n’était qu’un point de départ, après quoi venait la négociation interpersonnelle, facilitée par un manager de l’agence, pour convenir des arrangements finaux avec le groupe (qui pouvaient être complexes, étant donné les circonstances uniques de chaque concert, qui peuvent affecter le prix final).
Enfin, nous avons identifié un petit groupe de sites qui se rapprochent le plus du modèle de plate-forme. Les sites de cette catégorie s’adressent généralement aux musiciens qui cherchent à se faire connaître en tant qu’artistes créatifs sous leur propre nom. Les musiciens et les clients (tels que les clubs et les salles de concert, ou même les particuliers souhaitant utiliser leur maison comme salle de concert) pouvaient créer des profils et publier des demandes, auxquelles d’autres pouvaient joindre leur propre profil, ce qui conduisait à un contact direct entre les titulaires de comptes.
Ces sites étaient les plus faciles d’accès, permettant une inscription instantanée sans vérification de la part des gestionnaires. En tant que tels, ils constituaient de loin le groupe le plus important en termes de nombre d’artistes présentés.
Ils étaient aussi généralement plus sophistiqués dans les données qu’ils rassemblaient pour fournir des comparaisons. Ils cherchaient souvent à se synchroniser avec d’autres plateformes de médias sociaux, donnant parfois aux utilisateurs des « scores » en fusionnant l’activité de leurs autres comptes (Twitter, Youtube, Soundcloud, etc.).
Ils proposent aussi des formes automatisées de discipline du travail. Un site prévoyait par exemple une déconnexion automatique de la plateforme si un musicien se retirait à trois reprises d’un engagement convenu.
Mais nous avons jugé que ces « plateformes de musique en direct » avaient une portée très limitée. Souvent, la grande majorité des profils d’artistes semblaient inactifs et ne fonctionnaient manifestement que de manière très sporadique en tant que sources de travail pour leurs utilisateurs. La plupart des concerts annoncés étaient de piètre qualité, les artistes étant censés jouer gratuitement ou pour une rémunération très faible. À ce stade, ils semblent manifestement incapables de soutenir sérieusement la carrière d’un musicien professionnel.
En effet, nos entretiens nous ont permis de constater que les plateformes les plus établies cherchaient à modifier leur modèle d’entreprise, notamment en essayant de s’associer à des agents traditionnels pour accéder à de nouveaux segments de marché. Cela laisse entrevoir de sérieuses limites à l’extension du modèle commercial des plateformes dans le domaine de la musique en direct.
Pourquoi les plates-formes n’ont-elles pas pris le dessus dans le domaine de la musique en direct ?
Nous pensons qu’il y a trois raisons principales pour lesquelles le modèle de plateforme n’a que peu d’attrait dans le domaine de la musique en direct.
- Tout d’abord, en raison de la manière subjective et qualitative dont la valeur est évaluée. En parcourant les sites que nous avons identifiés, il était frappant de constater à quel point les mesures comparatives permettant d’établir la « qualité » étaient peu utilisées et rudimentaires. De nombreux profils d’actes ne comportaient qu’une poignée d’étoiles, presque toutes à cinq étoiles, ce qui les rendait largement inutiles en tant que base de comparaison. Au lieu de cela, les utilisateurs étaient plus souvent encouragés à visionner un large éventail de clips vidéo ou audio, ce qui permettait des comparaisons, mais pas du tout le type de comparaison automatisée et rapide que permettent les plateformes.
- Deuxièmement, parce que le domaine de la musique en direct est très fragmenté. Les différents types de travail (« fonction » contre « créatif », puis les différentes « scènes » et segments à l’intérieur de ces grands groupes) ont des méthodes de travail différentes. Les acheteurs y recherchent des choses fondamentalement différentes. Les normes de tarification et les standards sont complètement différents. Ainsi, bien que les musiciens eux-mêmes puissent travailler dans de nombreux contextes différents, ils utiliseront normalement différentes voies pour obtenir différents types de travail, plutôt qu’une plateforme « unique » desservant tous les segments du marché.
- Troisièmement, parce que la transaction elle-même contient de nombreuses contingences qui doivent être renégociées. Par exemple, le voyage, l’hébergement si nécessaire, le répertoire, la nourriture, l’équipement : tous ces éléments peuvent impliquer des exigences spécifiques pour chaque musicien, à tel point qu’un contrôle qualitatif personnel des transactions est considéré comme essentiel par toutes les parties concernées.
Est-ce important pour les œuvres musicales ?
Bien que les plateformes n’aient pas pris le dessus, les types de numérisation que nous avons observés ont des conséquences importantes sur les conditions de travail des musiciens.
Tout d’abord, la numérisation rend les intermédiaires moins susceptibles de jouer le rôle de représentant du musicien et plus susceptibles de fournir un lieu de comparaison centré sur le client. Cela crée de nouveaux risques pour les travailleurs du secteur de la musique. Les agences sont moins susceptibles d’investir du temps et des ressources dans la promotion de leurs artistes, et plus susceptibles d’exiger que les artistes produisent ces choses eux-mêmes (par exemple en assemblant des kits de presse électroniques qui sont téléchargés sur le profil d’un groupe). L’accès au marché entraîne des coûts initiaux pour les artistes, avec souvent une chance relativement faible d’obtenir de nouvelles opportunités de travail significatives.
Un autre dilemme que cela pose aux musiciens est celui des occasions où ils sont tenus d’indiquer d’emblée leur cachet de départ, afin que les clients potentiels puissent le passer au crible. Cela signifie que les musiciens doivent annoncer une requête de cachet avant de connaître les détails d’un engagement particulier.
Un intermédiaire plus représentatif, tel qu’un agent traditionnel, se chargerait plutôt de négocier des honoraires potentiellement plus élevés en fonction des moyens perçus par l’acheteur. Les musiciens sont donc « gelés » sur des tarifs de prix spécifiques qui doivent être fixés en tenant compte du bas de gamme du marché.
Deuxièmement, le modèle amplifie la concurrence par les prix en créant un nouveau forum où des milliers d’artistes peuvent être rapidement comparés. La vaste « armée de réserve » de musiciens est rassemblée dans une nouvelle « vitrine » élargie, et il suffit d’un clic de souris pour les classer du moins cher au plus cher, ou vice versa. Sans surprise, nous avons trouvé des cas de tarifs extrêmement bas sur certains sites, dont un où un groupe de quatre musiciens se proposait pour un prix de départ de 100 livres sterling pour une prestation à Londres (le tarif moyen de 25 livres sterling/musicien est à comparer au tarif recommandé par le syndicat des musiciens de 150 livres sterling/musicien).
Enfin, il est frappant de constater que nombre de ces sites combinent la plus grande portée de la numérisation avec la poursuite de méthodes très opaques et « hors ligne » d’extraction des bénéfices. Par exemple, certains sites peuvent prendre un budget suggéré dans une demande de renseignements d’un client et rechercher dans leur liste d’agents celui qui acceptera de travailler pour le tarif le plus bas. Ils peuvent ne pas révéler le budget réel du client au groupe, ce qui leur permet d’accumuler d’énormes commissions qui peuvent être égales ou supérieures à ce que les artistes eux-mêmes reçoivent. L’élargissement de la portée numérique n’est pas nécessairement synonyme de plus grande transparence.
Les limites de l’économie de plateforme
Dans la grande majorité des cas, les sites web ne sont pas des plateformes. En effet, un examen détaillé de la musique en direct montre comment certaines des caractéristiques inhérentes au secteur s’opposent à la plateformisation.
Cela signifie aussi que nous devons reconsidérer l’hypothèse selon laquelle les formes d’organisation de type plateforme avec une tendance inexorable à la hausse. Si cela peut être vrai dans certains secteurs d’activité, nous pensons qu’il existe d’autres secteurs – où la nature des services est complexe et contingente, où les marchés sont fragmentés et où les jugements de valeur sont très subjectifs – qui sont susceptibles de se révéler inhospitaliers pour ce type de forme d’organisation.
Néanmoins, les organisations que nous avons examinées sont de plus en plus souvent des créations numériques partielles, une sorte de missing link (chaînon manquant) entre le marché des services qui reste hors ligne et une plateforme d’intermédiation. Dans de nombreux cas, cela a eu des conséquences négatives pour les musiciens qui ressemblent aussi à celles déjà identifiées auprès des travailleurs de plateformes véritables.
Traduction : Stéphen Bouquin // Article publié par le CERIC (Centre for Employment Relations, Innovation and Change)
Cet article résumé le rapport de recherche Limits of the platform economy : digitalization and marketization in live music commandité par la Fondation Hans Boeckler (Allemagne).